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冒險進入歐洲近10年之後,星巴克還在努力爭取顧客。儘管在美國打了一場翻身仗,亞洲顧客的新鮮感還沒有消失,銷量也穩定增長,但在這片咖啡和咖啡館文化誕生的歐洲大陸上,星巴克仍舉步維艱。<br />
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現在,星巴克正發動一場百萬美元運動,以贏得更多歐洲咖啡愛好者——不但要對數百家店面進行豪華裝修來迎合根深蒂固的咖啡文化,同時還要調整飲料和混合咖啡以適應不同地區的口味。</div>
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法國人也許是最難對付的。端着咖啡杯走在巴黎大道上?這裏可不興這一套。</div>
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在法國耗時8年建立了63家門店,星巴克卻從未扭虧爲盈。即使在歐洲其他地方有所盈利,銷量和利潤增長也遠遠落後於美國和亞洲。歐債危機和經濟蕭條是原因之一。同時高額的租金和勞工成本對利潤的衝擊也高於其他地區。但最大的挑戰還是適應歐洲人千變萬化的口味。“歐洲對我們的未來至關重要,”公司財務總監 Troy Alstead 稱,“我們一直沒有把最好的一面展現出來,我們可以更有影響力。”</div>
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可以肯定的是,星巴克在歐洲有很多擁躉,比如阿姆斯特丹、柏林、倫敦,甚至還有一部分巴黎人。星巴克店裏坐滿了市民、觀光者、用手提電腦的年輕人,他們把這家連鎖咖啡店看做美國流行文化的化身。</div>
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“在很多雜誌上都能看到像金·卡戴珊一樣的明星舉着星巴克咖啡走來走去。”19歲的Daphka Monteiro,巴黎人,一名很有理想的時尚設計師,在Bayod喜愛的咖啡店對面舔着 5 歐元(6.50 美元)一杯的星冰樂上的奶沫兒,“我和朋友們去星巴克是因爲時髦。”</div>
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也許是這樣。但星巴克從像她這樣的人身上也很難掙到錢。</div>
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紐約人也許可以要一杯咖啡就走,這也是該公司最賺錢的一部分。法國人更願意坐下來慢慢喝。因此 ,星巴克法國分店不得不添置更多座位以及其他設施。</div>
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Michelle Gass去年秋天就任星巴克歐洲、中東、非洲執行總監,她最近做了一次人文旅行,試圖更好地瞭解歐洲顧客變化多樣的需求。她說,“在巴黎、維也納這樣有着深厚咖啡文化的地區,我以爲會有更多人要求我們適應他們的文化。但恰恰相反,人們希望感受真正的星巴克。”</div>
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不同地區的歐洲人對星巴克的感受也不盡相同,公司花了很長時間研究這些差別。比如英國人就很喜歡外賣咖啡,所以星巴克計劃在英國開幾百個汽車穿梭店。英國人愛喝拿鐵,不過很多人覺得星巴克拿鐵不夠香濃。最近,英國咖啡師會在其中免費加入一份意式濃咖啡。</div>
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然而在英吉利海峽的另一端,60%的法國人偏愛意式濃咖啡,只有20%的人喜歡美式咖啡。很多人覺得,即使以法國咖啡的標準衡量,星巴克意式濃咖啡還是焦味過重。因此,就在兩週前,星巴克引進了味道較淡的濃縮烘焙咖啡豆。</div>
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再來看看服務問題。爲了讓連鎖店有人性化的口碑,4月初星巴克要求其在歐洲的所有咖啡師佩戴名牌。在倫敦,咖啡師在點單時會記下顧客的名字,參與者會得到一杯免費咖啡,不過也有人在Twitter上抱怨這是虛假的美國式客套。咖啡師也改進了操作流程,現在他們會把牛奶放在咖啡壺旁觸手可及的位置,這樣做是爲了克服歐洲服務拖沓的魔咒。</div>
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最搶眼的改進就是“概念店”, 就是說要讓星巴克更像一個時髦的街邊店。上個月在阿姆斯特丹,一家以當地木材搭建、風格前衛的門店開業。公司執行總裁霍華德·舒爾茨親臨剪綵,並當場獻詩一首。</div>
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在巴黎,公司最近將巴黎歌劇院附近的星巴克裝修爲鄉村風格。盧浮宮旁的一家店面做了現代裝修,安裝了光滑的木質咖啡臺。在高地價的卡普辛大道的星巴克則採用了華麗的大廳,內置天鵝絨椅、大吊燈,金邊天花板上畫着在藍天中飛翔的天使。</div>
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星巴克可以參考另外兩家美國食品連鎖店的歷史經驗。1997 年後,由於直接採用美國模式,沒有進行本土化調整,漢堡王被迫關閉了法國的 39 家分店。相反在過去幾年中,麥當勞(微博)在法國和歐洲得到迅速的發展,它進行了一些必要的微調,比如使用法國奶酪、芥末醬和生肉;在旗艦店中保留本地建築元素;最近還在一些店面中開闢了咖啡區供顧客使用。</div>
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現在尚不得知星巴克的新舉措會對其歐洲財務業績產生多少影響。</div>
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該公司上一季度的全球銷售額爲34億美元,股價由2008年的8美元飆升至53美元。但是歐洲低迷的經濟一直阻礙其銷售額的增長。截止到去年12月的一個季度,歐洲星巴克銷售已經連續十三個月只有 2%的增長。這遠遠低於美洲9%和亞洲20%的增長。高額租金和較高員工工資、福利壓低了星巴克的利潤空間。</div>
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但是管理者們還是對他們的新策略充滿信心。除了已有的1700家店面,公司計劃在歐洲增開數百家新店,爲了俘虜被動的顧客,星巴克計劃在歐洲的機場和火車站開設多家新店。</div>
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一些分析人士認爲過度擴張存在風險。2008-2009的全球金融危機迫使舒爾茨關閉了全球900多家門店,縮減了5.8億成本。這次情況有所不同。在歐洲,“關閉分店或者放棄一些市場可能會更有錢賺”,紐約摩根大通股票研究分析師John Ivankoe說。</div>
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GASS對此持否定態度,“我們不擔心歐洲市場飽和,事實恰恰相反。聽起來好像我們有很多家分店。但當你走在巴黎街頭,與曼哈頓相比,你得特意去找它們。並不是你一轉身就可以看到一家星巴克。”</div>
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