儘管美股連續兩週出現行情調整，但全球最大的咖啡飲品零售商美國星巴克公司的股價卻逆勢上漲，上週五(13日)公司股價盤中最高達到61.98美元，並最終收報61.67美元，再次刷新盤中和收盤價位的歷史新高。星巴克股價年迄今累計漲幅達27.5%，並較該公司在2008年11月的低點7.17美元累計上漲718%，成爲總市值超過440億美元的咖啡王國。

分析人士稱，通過大舉進軍中國等新興市場，星巴克在過去十年的全球化擴張爲公司帶來豐厚利潤和品牌影響力，使得星巴克咖啡成爲一種現代人生活的文化標誌。而這一切成績離不開星巴克的靈魂人物——首席執行官(CEO)霍華德·舒爾茨的遠見和精準佈局。

使咖啡體驗融入現代生活

1971年，星巴克在美國西雅圖派克市場成立第一家店，開始經營咖啡豆業務。1982年，霍華德·舒爾茲加入星巴克，擔任市場和零售營運總監。1987年，舒爾茲收購星巴克，並開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店。1992年，星巴克成功在美國納斯達克上市。此後在舒爾茨的帶領下，公司迅速發展。

分析人士指出，星巴克成功地使自己的咖啡店成爲家庭和工作之外一個舒服的社交聚會場所，成爲顧客的另一個“起居室”，相當多的顧客甚至難以計算一週之內幾次光顧星巴克咖啡店。而之所以有這種令人着迷效果，歸結於星巴克的經營主張：星巴克賣的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。美國媒體甚至驚呼：“舒爾茨改變了我們對於咖啡的想象力。”

2010年12月，在公司兩年一度的投資者會議上，舒爾茨勾畫出了星巴克長期計劃：“我們下一階段的增長主要是通過由多品牌和渠道，把星巴克體驗從第三生活空間延伸到消費者生活的每一部分來實現。”

另外，舒爾茨還非常重視“在維護股東利益與社會良心責任中建立一個平衡”。與其他同行相比，星巴克僱員的工資和福利優厚。數十年來，星巴克一直被認爲是最佳僱主，它是美國第一家爲臨時僱員提供全面醫療保險和股票期權的企業。

今年1月26日星巴克公佈了2011年第四季度財務數據，得益於全球門店銷售增長9%、客流量增長7%和單次消費額增長2%，公司營業收入增長16%至創紀錄的34億美元，當季盈利同比增長10%至3.8億美元。舒爾茨欣然指出：“該季度的業績是公司歷史上最好的。”

跌倒後再創輝煌

星巴克的歷史濃縮了經濟全球化的歷史，或代表美企全球擴張態勢。在過去很長一段時間內，星巴克專注在北美地區進行業務擴張，當公司於1992年上市的時候，公司在北美已經有165家門店。1996年公司首次走出北美，進入日本市場。隨後公司在1998年通過收購競爭對手門店的方式，進入了英國市場。1999年1月，進入中國大陸，在北京國貿開設第一家門店。截至2011年年底，星巴克在全球55個國家擁有超過17000家店面。

但星巴克的全球擴張態勢並非一路坦途。舒爾茨2000年曾辭去CEO一職，成爲星巴克的全球董事長兼首席戰略官。在此期間，公司管理層由於過於激進，盲目擴張店面，導致星巴克利潤率偏低。與此同時，麥當勞推出越來越多的咖啡飲品，以低價格等優勢分流消費人羣，星巴克銷售增長明顯減緩，業績面臨嚴峻挑戰，公司股價從2006年底的40美元跌至2008年初的15美元下方。

2008年1月，舒爾茨臨危受命，再次出任公司的CEO，並隨即公佈了一系列整改措施：放慢美國開店腳步，關閉一些運作不佳的店面。在整頓之下，星巴克的美國業務逐步走上正軌，並逐漸贏得投資者信賴，股價在經歷金融危機的短暫滑坡後，開始了“上升”征程。

本月4日，高盛發佈報告將星巴克列入“買進”推薦名單，預計後者將步入新的增長階段，2015年前獲利可能翻倍。在去年，星巴克就是高盛推薦的年度金股。這家知名投行還認爲，餐飲業“今後25年供需兩旺”。在經歷金融危機期間的關店潮後，2011年初美國餐館數量降至1986年的水平。而星巴克一直保持大舉擴張和營收穩定增長之勢。

目前，星巴克領導團隊爲公司未來勾勒出新的發展藍圖：創造一個多方位的全球消費者品牌以及通過創新和業務擴張，在接近1450億美元的全球咖啡市場佔有更大份額。

發力中印等新興市場

按照計劃，星巴克2012年將繼續在全球增加近800家新門店，其中中國和亞太地區增加接近300家，美國以外的零售業務增長已經成爲公司戰略的核心部分。

“堅實的基礎和消費者需求的增長是公司在成熟市場(如加拿大和日本)和新興市場(如中國、俄羅斯、印度和巴西)加快發展的基礎。”星巴克亞太區總裁約翰·卡爾弗日前指出，“我們尤其對中國消費者的品牌認同感到高興，期望2015年在中國大陸能夠運營1500家星巴克門店。”

財報顯示，星巴克去年第四季度在全球新開門店241家，其中包括中國在內的亞洲市場爲其業務擴張貢獻良多。目前，中國大陸和拉美門店總數均超過500家。

卡爾弗日前在出席2012年博鰲亞洲論壇期間還表示，星巴克期望中國在2014年成爲僅次於美國的全球第二大市場。剛剛過去的2011年，星巴克在中國就進駐了13個新市場，平均每4天就有1家新的星巴克門店在中國開業，而且這些新市場的業績超越了公司的預期。

星巴克還計劃在印度開店，複製在中國的成功。今年2月，星巴克與塔塔全球飲料公司宣佈成立合資企業——塔塔星巴克公司，雙方各持一半股權。星巴克將於2012年在德里和孟買開設門店，之後將零售店在印度全國範圍鋪開。舒爾茨在公告中稱，上述協議是進入印度市場的第一步，相信印度是一個重要的咖啡來源和消費市場。