最近，肯德基在上海人民廣場拿下了原來好時巧克力旗艦店的位置，開出了一家兩層樓的精品咖啡館，這是繼去年在杭州開出輕食餐廳K PRO 後的又一多元嘗試。
但可惜，它並沒有成爲城中熱事。
在上海，從來不缺與“咖啡”有關的話題。
星巴克是這個領域的絕對龍頭，全球烘焙工坊去年落戶上海興業太古匯，截至今年上半年，星巴克在上海的門店數已超過600家；精品咖啡館也不甘示弱，日本咖啡品牌%Arabica已在黃金地段開了兩家店，本地咖啡品牌Seesaw在獲得融資後加快腳步進行全國佈局，市中心的獨立咖啡館更是數不勝數。
△上海星巴克烘焙工坊的經典"shanghai"牆
在這樣一個環境下，哪怕是肯德基的精品咖啡館，對用戶來說也不足爲奇。
說回肯德基的這家新咖啡館品牌：COFFii & JOY 。
開業初比較有爭議的當屬其標價199元一杯、每天限量 10 杯的“COFFii & JOY限量臻選咖啡”。但除此之外，它幾乎沒有給人留下更多記憶點，一個月過去了，朋友圈裏還沒有人專門去打卡，而在大衆點評上也是表現平平。
△點評上一共才70多條的評論，中差評佔了22%
在這家店開業了近半個月後，我決定選一個工作日的下午前去體驗。但整個體驗，說實話並不好。
出了地鐵口便能看見COFFii & JOY咖啡館，透明落地玻璃讓商場外的路人對內部一覽無餘。當然這樣的做法，哪怕一點點細節問題也會被暴露在外。
△ 招聘海報散落在地，直到我走前都沒人處理
咖啡館以藍白灰爲主的簡約北歐風設計，如果不是空間內佈滿的KFC點餐機，其實路過的人不會將它與肯德基聯想在一起。
一二樓都設有點餐處，不過二樓吧檯並未開放。菜單設置比較簡單，價格比市面大部分的咖啡館便宜，略高於肯德基的KCOFFEE。
△咖啡菜單
若不去二樓的話，我們可能就只是把它歸爲大品牌做的小嚐試，中規中矩，雖然沒有特色，但不會出錯。
直到我上了二樓。
原以爲二樓就只是用餐區的我，被“網易嚴選”打個措手不及。
△扶手梯上來的用餐區主入口
二樓除了餐區、吧檯外，就是網易嚴選的產品區。
現場產品不少，除了少量印有肯德基上校的產品外，大部分都是嚴選上的自有商品；結算採用無人化操作，用戶自助結算，流程與互聯網巨頭們在推的“智慧門店”相同。
△網易嚴選家居產品區域
這不禁讓人產生疑問，肯德基爲什麼要在二樓設立一個零售體驗區域，售賣大多和自己毫不相干的產品？
也許肯德基方是這樣考慮的，他們清楚精品咖啡競爭激烈，必須做出差異化來凸顯品牌的不同，便用時下流行的 CO-branding和“無人貨架”概念，試圖補充 COFFii&JOY 在精品咖啡館的短板。
但這跨界讓人摸不着頭腦，從消費場景角度思考，在一個“喫雞”的快餐廳裏，若沒有專門引導，很難讓用戶想到去旁邊的展示區買東西，而這些產品也並不是什麼稀罕物。
當然，若肯德基是單獨劃出一塊區域給嚴選，收場租費與銷售抽傭，也許可以證明這一合作可行。但在現場，除了我，沒有一個人詢問或試用，更別說促成銷售了。
△另一側入口
從UBER開始，Co-branding的營銷方式從互聯網品牌逐漸流行起來，直到近年蔓延到各行業。好的品牌跨界，其效果是兩品牌間的相互賦能，提升品牌話題之餘，促成銷售。
肯德基和網易嚴選其實都是營銷好手，而前者教科書式的營銷案例被圈內人津津樂道，前文也提到，《銳裘》也多次推薦肯德基的案例。
肯德基的6789早餐及入華10週年等營銷策略都很成功
這次雙方的跨界合作，已經可以用“車禍”來形容了。在快餐場景裏，實在無法與“體驗式消費”的零售結合在一起。再弄個所謂“無人貨架"的噱頭，實屬決策方拍腦袋的做法。
倘若肯德基想打破用餐的場景，將二樓空間充分利用，其實可以做一塊“肯德基showroom”，利用優質的展覽內容傳達肯德基的品牌故事、價值觀。在人民廣場這樣一個不缺人流的地方，這樣的操作更有利於做品牌傳播。
好奇心日報一個月前對其報道，題目爲“肯德基母公司在上海開家咖啡館，也想當網紅”。如今它“網紅未滿”，定位仍不清，運營不到位，營銷又太過急功近利的話，那這個品牌恐怕無法持久。
撰文：銳裘 編輯：丁貓
