■ 文/ 崔大鵬 卿文波 張春燕

　　一個品牌無論強弱，500家門店大致足夠，保證了人均半徑不 超過半公里都可以到達；超過500家時增長的份額十分有限。

　　咖啡館在國內大、中型城市遍地開 花，各大品牌都在跑馬圈地。擴 大市場份額的手段，通常是擴 張門店，或者提高店內體驗，例如，2016 年12月，星巴克重磅宣佈中國大陸近 2500 家門店接入微信支付。那麼，門店擴張和 移動支付是如何改變市場競爭版圖的？這 些策略和品牌策略又有什麼關係？各品牌 之間又是如何博弈的？

　　所有的競爭歸根到底是爭奪消費者 的選擇，所有的營銷本質是塑造消費者 的選擇傾向。我們從消費者選擇的角度 來研究咖啡館品牌的營銷策略，抽樣調 查了北上廣深、杭州、武漢、南京、成都、 天津和青島的4800名消費者，在模擬情 景中，分別考量了門店擴張和接入移動支 付對品牌市場份額的影響，並在各品牌 的市場博弈中，爲二線咖啡品牌找到市場 增長的機會。

　　鏈接：我們採用的調研方法，是根據消費者選擇的 統計分佈建立市場選擇模型，依據模型來 計算和評估各種營銷策略下消費者的選擇 傾向。模型來自諾貝爾經濟學獎得主 Daniel L.McFadden教授的離散選擇模型，計算由 貝葉斯方法實現，市場模擬通過蒙特卡羅方 法來進行。每個咖啡館品牌被選擇的傾向用 概率來表示，通常我們稱之爲偏好份額。當 所模擬的情景接近一個城市的市場實際情 況時，偏好份額無限接近市場份額。

　　門店越多越好？500家足矣

　　咖啡門店數量與飲用咖啡人口數量有 關。假設城市面積爲 20公里X20公里，飲用 咖啡人口爲100萬且隨機分佈，各主要品牌 門店數量分別是20家且隨機分佈。

　　在調查中我們發現，隨着獨立非連鎖 門店的快速增長，各個品牌的份額不斷被 侵蝕。而強勢品牌，如星巴克，在其他品牌 擴張時受到的影響最小；弱勢品牌受到其他 品牌擴展影響最大，降幅達到接近30%。 當獨立非連鎖的數量超過500家時， 份額邊際增長變得很慢。

　　當獨立非連鎖 咖啡館增至900家時，星巴克的市場份額 降幅爲17.14%，咖世家降幅爲 27.23%； 咖啡陪你下降29.08%；漫咖啡降幅爲 28.67%。（見圖表 一）

　　其次，強勢品牌在擴張時，同樣的門 店數量能帶來更多的市場份額，星巴克擴 張至900家時的增幅爲39.72%，而同等條 件下獨立非連鎖的份額是23.34%。

　　但這並不意味着，強勢品牌應該無限 地擴張門店。在同一個市場，假設其他品牌保持20家門店的情況下，星巴克擴張門 店，從100家擴張至500家時，它的市場份 額也相應地從48.78%增加至66.38%；從 500家擴張至900家時，市場份額僅增加 至69.95%，也即是說，增加400家門店僅 帶來3.53%的市場份額的增長。

　　因此，一個品牌無論強弱，500家門 店大致足夠，保證了人均半徑不超過半公 裏都可以到達；超過 500家時增長的份額 十分有限。

　　微信支付，增加市場份額的機會

　　據瞭解，接入微信支付後，星巴克門店 單人次結賬時間平均節省了10到20秒，提 升了消費者的數字化購買體驗。但這一體 驗到底給星巴克帶來什麼樣的市場效益？

　　在模擬的接近一線城市各品牌實際 門店數量的場景中，我們發現，接入微信 支付後，消費者選擇星巴克 的可能性顯著 提高，從 47.57%上升到51.69%。此外，接 入微信支付可以讓星巴克把線下消費和 線上社交結合起來，加強了用戶之間的互動、實現了用戶與品牌之間的鏈接。星巴 克抓住了一個明顯增加市場份額、提升自 己數字形象的機會。 同時，調查也顯示，如果接入支付 寶，星巴克的偏好份額可以提升得更高。達到52.54%，這與支付寶有更高的滲透 率以及消費者對支付寶有更久的使用習 慣有關。（見圖表二）

　　場景資產，二線咖啡品牌機會

　　在本次調研中，我們還模擬了二線咖 啡品牌咖世家在三種不同情景中的表現， 發現咖世家通過門店擴張和接入支付寶 所增加的份額，主要來自於同等或者更低 地位的品牌，星巴克的地位很難撼動。這 也意味着，二線品牌之間僅僅依靠店面擴 張來實現份額的提升，只是同等品牌之間市場份額的此消彼長，因爲同等品牌採用 同樣的手段進行擴張時，會抵消其他品牌 的份額提升。因此，我們認爲，二線品牌要 從品牌資產建設着手，去做基於生活方式 和消費場景的品牌定位與產品設計，提升 消費者對品牌選擇的可能性。

　　消費者每天都會產生不同的需求，例 如，有需要獨自放鬆的時候，有需要與朋 友小聚的時候……這些任務都可能點燃 消費者走進某個咖啡店的需求。事實上， 在各個咖啡館品牌各自所創造的場景裏， 產品、氛圍、色調、服務方式等構成了一種 生活體驗。這些產品及其體驗形成了消費 者對一家咖啡館的印象。如此反覆，消費 者就會逐漸建立起消費場景與品牌之間 的因果關係，這個品牌就會成爲消費者在 此場景下有傾向性的選擇。

　　例如，與星巴克對應的場景中， 除了“想要坐下品嚐一杯純正的咖啡” （47.09%）這個場景，“與朋友小聚一下” （43.36%）、“與朋友 /同事/客戶見面談點 事情”（ 46.84%）以及“與家人共度閒暇 時光”（ 50.98%）是星巴克資產最高的三 個場景，這三個場景都指向（相聚）這個 概念，星巴克牢牢地掌握了與社交相關場 景的話語權。（見圖表三）

　　但星巴克的場景資產分佈並不均衡， 這也是二線咖啡品牌開發品牌場景資產的 機會。

　　以咖世家爲例，從差異性、規模、強 弱關係來看，它的“獨自享受”、“思考空 間”的頻率之和佔比爲33.9%，超出星巴克在“相聚”概念上的 29.2%；同時，“獨 自享受”和“思考空間”指向“獨處”這個 概念，與星巴克的“相聚”概念有明顯的 差異；從消費者對星巴克的負面反饋來看， “相聚”與“嘈雜”有着較強的相關關係； 消費者對“安靜”是有強烈需求的；星巴克 在“獨自享受”和“思考空間”場景中資產 相對較弱，同時其他品牌在這兩個場景中 也沒有遠超咖世家；“獨自享受”和“思考 空間”與咖世家的其他印象，比如“有文藝 情調”、“有時尚氣息”和“比較高端”，並 沒有違和感。

　　因此，咖世家的場景選擇應該考慮 “獨自享受放鬆和悠閒一會兒”（獨自享 受）和“想有一個空間去思考和工作”（思 考空間）。在我們模擬的咖世家品牌定位 改變中，效果預期也印證了這一判斷：在 星巴克和咖世家門店均擴張至300家，並 接入支付寶，進行場景定位的情況下，場 景定位的聚焦可以使得咖世家（300家門 店）與星巴克（ 500家門店）的市場份額相 當，分別爲 26.01%和25.59%。此外，品牌 的光環效應也會使得咖世家在其他場景 中的份額得到有效提升。

　　基於生活方式和消費場景的品牌定位 與產品設計，是營銷戰略的重點。最終能不 能帶給消費者一種愉悅的場景體驗，能不 能基於某個場景上構建一種更加優質的生 活方式，是品牌資產建設的最終指向。在 強大品牌基礎上的門店擴張、移動支付、或 其它營銷策略，才能發揮最大的效用。

　　（作者均來自上海大正市場研究有限公司）